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问与答:裸酒首席执行官尼克·德夫林

裸酒销量翻倍,在美国达到200万箱。
通过西里尔潘
2021年4月19日
Naked Wines首席执行官尼克•德夫林


裸体葡萄酒,第一次出现在WBM50当2017年美国案件销售额超过50万起时,在过去13个月的电子商务热潮中,该公司的案件数量迅速增长。

在线零售商,成立于2008在英国,雇用了一个独特的俱乐部在众包,其中客户,被称为天使,基金独立的酿酒商,以换取葡萄酒批发价格。裸酒与WineShipping合作,WineShipping在加利福尼亚、密苏里、佛罗里达和纽约设有设施,在两天内将包装发送给95%的客户。

去年,裸体发起了一项500万美元的“新冠病毒支持基金”,直接从杰西·卡茨(Aperture)、汤姆·里纳尔迪(Pellet Estate)、泰德·亨利(PRIME Cellars&Clos du Val)、瑞安·梅根·格拉布(Ryme Cellars)和安娜·凯勒(Keller Estate)购买,惠及44家美国酿酒商。首席执行官尼克·德夫林(Nick Devlin)表示,该公司正在达到临界质量,使酿酒商能够以裸酒为平台打造品牌,他渴望与新的种植者和酿酒商合作。

德夫林在一瓶2019年马特教区康特拉·科斯塔玫瑰(Carignan&Mourvedre)葡萄酒上讨论了该公司(摘录如下)。这款玫瑰由第四代种植者的葡萄制成,口感丰满,略带草莓和柑橘的味道,售价14.99美元。德夫林在谈到葡萄酒时说:“这表明,你可以从伟大的种植者那里采购葡萄酒,你可以给他们一个公平的价格,雇佣一个好的酿酒师,酿造好葡萄酒,并获得非常公平的利润。”。“我们想帮助美国的葡萄酒饮用者明白,你不必在来源丰富的正宗葡萄酒和你能买得起的葡萄酒之间做出选择。”

2020年对你来说怎么样?

尼克·德夫林:2020年3月16日或17日,事情变得有点疯狂。新会员数量一夜之间翻了一番,然后又翻了一番。该公司在美国只有不到40万名会员,接近疫情前人数的两倍。今年,该公司将在美国发运200万箱葡萄酒。这已经成为一项大生意。

如果你回到去年4月和5月,我们知道我们很幸运,因为我们可以继续做生意。起初,我们认为我们会有一个繁忙的几个月,事情会恢复正常。我们三次修改了去年的预算。每次我们说,‘好吧,好吧,再过几个月,事情就会恢复正常。’每次我们都错了。我们真的不知道事情会有多长久。

为什么我们弄错了?这又回到了很多葡萄酒爱好者对自己选择的有限理解上。十二到十三个月前,人们还不知道你可以在网上买到葡萄酒。很多人都认为葡萄酒需要几个星期才能到达,或者运输费用很高。人们了解了这一点。我们没想到的另一件事是,我们几年前收购的会员的保留率比以前好得多。

人们在俱乐部的平均时间是多少?

像许多俱乐部一样,我们在前六个月有相当多的营业额,对很多人来说,这是有效的,但对每个人来说都不是有效的。一旦人们过了那个阶段,人们就会变得非常粘乎乎的。在正常年份,我们倾向于每年保留10个成员中的8个。今年是更好的一年。

一旦一个人通过了前六个月,他的平均任期是4年半,比你传统的单一酒厂葡萄酒项目长得多。很多是多样性——你总是有新的东西要发现。

我们谈论葡萄酒的方式和我们谈论这个行业的方式引起了很多人的共鸣,这些人喜欢葡萄酒,喜欢喝葡萄酒,但通常对葡萄酒没有信心。这就是为什么我们一直想要一个以酿酒师为中心,讲述人们的故事以及他们为什么这样做的企业。比起关于单宁酸和味道化合物的故事,人们更容易接触。这就是为什么我们卖的酒前面都有酿酒师的名字。

谁是最新签约的酿酒商?

我们做了一次特别的一次性活动,邀请通过新冠病毒挣扎的人们通过该平台申请和销售。我们在全世界有440名申请者,其中约200名来自美国的酿酒商。我们能够与44人一起工作。很多这样的葡萄酒和酿酒师都很受欢迎。我们正在寻找他们继续与我们一起做全职项目。我们要和Jesse Katz做一个名为Exposed的标签。我们将和肯赖特在俄勒冈州做一个项目。我们要去邓迪山做一个葡萄园项目。我们刚刚与智利Vino Vic酿酒师克里斯蒂安·瓦莱乔(Christian Vallejo)签署了一份合同。

你对酿酒师有什么要求?

我们想要一个伟大的酿酒师;我们喜欢葡萄酒很重要;我们也相信,让我们的顾客喜欢这种酒很重要。我们关注的其中一件事是Vivino评级,这是一种观察葡萄酒在市场上受到如何评价的良好而民主的方式。文化上的契合和匹配非常重要。我们感兴趣的是那些对生产优质葡萄酒充满热情的人,他们每天都可以喝到。一些伟大的酿酒师能酿造出极好的葡萄酒,但他们只想为朋友或东海岸的侍酒师酿造葡萄酒。

你们需要多少产量?

重要的是我们能做出一个商业上合理的数量。我们不会接受一个100个案子的项目。当你把这些酒分给四个配送中心的时候,你甚至连一瓶酒都没有了。这并不意味着你现在需要大量的基础设施或资金,或者成为一个大型酿酒师。我们必须能够看到潜力,你必须感兴趣。如果你只想在一个非常小的地方生产200箱葡萄酒,而这就是你想做的,那么我们可能并不完全适合你。如果你有一款很棒的产品,但目前受众非常有限,因为你没有资本再投资,那么我们就是完美的选择。

你在哪里酿酒?你如何与酿酒师合作?

我们在肯伍德的工厂有长期租约,每年约有150000箱生产出来。今年就少了——我们今年在该工厂接收了1500吨合同吨中的800吨。今年,我们的八位酿酒师将在那里酿酒。

它可能有三到四种不同的工作方式。一个可能是:你是一个有才华的酿酒师,但你没有地方酿酒,也没有资金。

马特·帕里什就是这样开始的。他发现自己的生活已经从酿酒和做自己热爱的事情转变为经营损益表、负责设施预算和花大量时间销售。他看到了裸体的机会,是第一批上船的人之一,因为他回到了他喜欢做的事情,酿酒。今天他的品牌有20种产品。

你可以建立一个真正的品牌规模与裸体。马特在这个行业有很多联系人,他对自己想要生产的葡萄酒类型有着清晰的认识。他没有地方可挤。他没有资金。我们能够在第一天开始生产两万箱。你可以在不同的尺度上做事,而且行动更快。

另一个好处是你改变了酿酒师的风险。

在这个行业中,如果你尝试自己走出去,你的结果就像一个无线电波,收支平衡可能在中间的某个地方。你有好年头,也有坏年头。如果你想努力成长,或是保持身材矮小,你就要冒很大的个人风险。我们将其平滑,并将其转化为一条可预测的直线。我们提供资金,所以你不会把自己的资金置于风险之中。我们为客户提供服务,让您可以预见葡萄酒的销售路线。作为回报,在好的一年里,你每瓶的收入比你自己想象的要少,但是你把所有的风险都带走了,你得到了建立规模和质量的号召。

我想有些人对和我们一起酿酒会是什么样子有误解。很多人来的时候都有这样的观点,我们希望人们酿造某种风格的葡萄酒,或者有些事情你可以做,有些事情你不能做。最终,我们希望有才华的人能够酿造出人们喜爱的好酒。我们希望帮助他们处理那些不会增加价值的事情——融资、销售和营销,以及后续分销——让人们回到葡萄园或酒窖,享受他们喜欢的东西。

今年你对你的客户了解到了什么?

我们很早就看到了地理趋势。东北部一开始就疯狂了,而美国其他地区花了更长的时间才赶上这一速度。

我们在宾夕法尼亚表现不错。这是一张空白的画布,我们已经存在,当他们开放(允许DTC航运在2016年)。今年它变得疯狂,因为州酒类委员会关闭了他们的商店十周。有几次我们在宾夕法尼亚州的人数增长了800%。

我们的客户群以前通常没有直接面向消费者购买葡萄酒——对大多数客户来说,这是他们第一次这么做。但他们并不是新的葡萄酒爱好者。

我们的许多客户一直在家从事专业工作,减少了旅行或休闲时间。另一件有趣的事是,我们有一个非常民主的客户基础。它不是一个红色或蓝色的客户群。我们在美国的农村地区做得很好,我们能提供的范围,从15-20个国家的350到400种葡萄酒,与你在当地商店能买到的非常不同。在两天内就能买到这些东西的便利程度是无与伦比的。

你如何获得客户?

除了酿酒之外,我们最大的支出是获得客户。我们花了很多时间和精力寻找新成员。增长使业务中的每一件事都能起作用——建设我们的社区让我们有更多的资金,有更多的能力进行新项目,扩大我们所有酿酒商的规模,降低生产成本,并与我们的成员分享——这是圈子的经典版本。

口碑越来越重要。当你达到一个临界规模时,突然间它就变得有意义了。与一年前相比,人们更愿意在网上推荐购买葡萄酒,因为突然之间,这不再是一件奇怪的事情,他们不再羞于说:“哦,实际上,你应该试试这个新的在线葡萄酒俱乐部。”

我们做大量的市场营销与客户基础,我们认为是兼容或可比的业务,或有类似的客户群体。Sur la Table就是一个很好的例子,做了7年的合伙人。我们将在他们运送到客户家中的包裹中放入一个介绍性的报价。在美国,没有多少企业像我们这样经常使用这个频道。有些人认为这很过时,因为你会得到一张实物凭证。我喜欢它,因为推动这个渠道的是人们订购送货上门的包裹。它不像电子通讯邮件。你几乎可以保证有人会打开他们付钱寄给他们的包裹。每个人最后都会看到你的报价。

我们通过数字营销以及Facebook和Google上的广告获得了大量客户。关键是让人们尝试这种产品。

Naked Wines的下一步是什么?

200万箱让人印象深刻,但市场远不止如此。

我们正在寻找更多的种植者和酿酒师来合作,他们试图回答这样一个问题:“我的DTC策略是什么?”他们对拥有自己的品牌感兴趣,希望找到一条增长之路,希望能摆脱业务的复杂性。如果他们不需要销售和营销专家,不一定是700人试图建立自己的味道的房间,需要有自己的运输团队,或自己的俱乐部,但希望连接的方式直接与美国人爱伟大的葡萄酒,然后,我们非常感兴趣。我们想让更多的人加入。

如果你有一个高效的商业模式,能够提供资金,并将你与客户直接联系起来,那么你可以从令人惊叹的葡萄园中酿造优质葡萄酒,做你想做的一切。我们的许多酿酒师在生孩子后不久就加入了我们。你进入了人生的一个阶段,在这个阶段你会思考你想要实现什么。也许你会问自己,‘好吧,我为别人做这份公司的工作有多高兴?’你也有这样一种平衡:需要安全感,想和你的孩子在一起。

马特(教区)正在处理100000多起案件。我们最大的品牌Stephen Miller将超过25万箱。我不是没有偏见,但我认为这是一个伟大的提议。WBM


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